青铜铜套

洞察智慧大屏升级迭代 商业价值拥有巨大想象空间

发布日期:2021-06-13 00:14   来源:未知   阅读:

  www.hlj3p.com.cn,随着家庭互联网的发展,客厅经济不断升温,而作为客厅经济场景营销的中心,智慧大屏承载了巨大的客厅流量价值。

  一方面,近年来,持续扩张的用户规模以及不断增长的运营数据,都在推动智慧大屏价值提升;另一方面5G/F5G时代已至,万物互联、智慧家庭大势所趋,而智慧大屏是不容忽视的入口。

  奥维云网监测数据显示,2020年智能电视销量占电视终端整体的93.9%,智慧大屏已经从视听泛娱乐平台向智慧服务平台转进。屏内扩赛道,健身、K歌、教育、游戏力求满足用户多维度需求;屏外搭生态,大小屏融合、多设备连接成为了家庭场景下的“调度中心”。

  而当前,在AIoT等新技术的加持下,智慧大屏还在进一步智能化演进中,这不仅意味着大屏的场景构建、业务创新将持续向纵深发展,也意味着大屏商业价值的深度挖掘拥有巨大的想象空间。

  梳理整个互联网生态流量的发展态势,不难发现智慧大屏正在成为流量增长的新洼地。这一结论可以从以下几个维度加以佐证。

  首先看用户规模。据秒针系统《2021年NEW TV营销报告》显示,截至2020年底,智能电视保有量达2.66亿,覆盖人数6亿+;IPTV家庭用户达3.15亿,覆盖人数8亿+;预计到2023年,整个智慧大屏将覆盖10亿人。也就是说,智慧大屏的用户增长目前依然处于爬坡期,而反观移动互联网用户增长早已放缓。虽然用户的使用时长及频率不及手机,但在整体触达方面,智慧大屏已接近手机水平,实现“一屏抵三屏”。

  再看用户粘性。据奥维互娱《2021年中国智慧大屏发展预测报告》显示,2020年OTT日活规模突破亿台,智能电视日活贡献超9500万台。OTT每终端单次开机时长达155分钟,较同期增长22分钟,用户黏性稳步提升。其中爱优腾三大媒体平台的日活进一步缩小与头部电视直播央/卫视的差距,OTT点播媒体平台的传播力已经逐渐成长为可以与电视频道比肩。以奇异果TV为例,奥维互娱3月数据显示,奇异果TV覆盖超过80%市场设备,累计装机量位列第一;2021年Q1,奇异果TV月活用户规模对比2019年Q1增长达41%,流量增长35%,大屏端总播放时长超过移动端。也就是说,用户正在回归大屏。

  再看内容吸引力。爱优腾芒几大内容供应方持续推进内容精品化路线,在内容创新以及技术赋能等方面都有不错的尝试。如奇异果TV一方面打造家庭影院级音画标准“帧绮映画”,4K MAX+超高帧率+HDR+全景声四重升级让用户在家中也能享受影院级视听体验;同时广泛探索大屏端极富优势的PVOD模式,推进“家庭数字院线”时代到来。也就是说,和移动端相比,大屏能提供更优质、更沉浸式的用户体验,也就拥有了更高质量的消费场景。

  而事实证明,用户的消费习惯正在养成。据秒针系统《2021年NEW TV营销报告》显示,在智慧大屏的用户中,有41%的用户曾是大屏付费会员,78%的用户曾为内容付费。而大屏近年来拓展的直播、短视频、购物等内容形态也受到了20-30岁年轻人,尤其是女性的欢迎,而这正好是消费主力军。而消费习惯的养成也为广告主后链路转化打下了良好基石。

  在秒针系统进行的移动、PC、大屏的视频广告效果情感云测量中,就三屏不同广告形式的可见度及回忆度,智慧大屏的整体回忆度最高,贴片回忆度达80%,可见度也普遍在90%以上,远超手机和PC的表现。同时,与手机广告相比,用户对大屏广告的心理接受度也更高。也就是说,当前智慧大屏的广告价值被严重低估,增长空间巨大。

  而随着智慧大屏的进一步升级迭代,内容持续丰富,营销手段和容器持续创新,行业的商业价值将进一步扩大。

  商业价值的持续增长让智慧大屏获得了更多关注,一方面是各“圈外”玩家都想要打通大屏业务,试图分一杯羹;另一方面则是广告主已基本认可智慧大屏的营销价值,广告营销投放占比快速增长。

  2018年至2021年2月,移动、PC、大屏的品牌营销中,移动广告流量整体稳中有降,占比在7成上下;PC持续走低,从22%降至8%;智慧大屏流量占比从11%增至23%,成为唯一的流量增长屏。据秒针系统发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示,2021年有57%的广告主增加了智慧大屏的投放预算。

  广告主的投放预算在增加,但相应的,“品效合一”压力也在增加。实现广告的“品效合一”是智慧大屏行业面临的一个现实挑战。但在应对挑战之前,恐怕需要先了解用户行为的线月的日用消费品行为研究(包括但不限于大屏),广告内容成功触达用户并实现转化时,大约只有18%的用户会直接点击该平台链接进行购买,72%的用户会到电商平台购买,还有10%的用户会选择线下购买。也就是说,广告效果是溢出的。广告主在思考投放逻辑时,不能仅关注直接转化率,也要思考外溢效应。

  品牌广告是树立良好的品牌形象,以驱动长期增长、贡献利润,对商品销售的拉动是阶梯式的;而效果广告则在于获得短期内(6个月内)的用户转化行为,对商品销售的拉动是波动式的。广告界有一句通俗的形容:效果广告赚的是明天后天的钱,品牌广告赚的是明年后年的钱。

  而真正好的品牌营销,是既要赚明天后天的钱,也要赚明年后年的钱。这就意味着广告主在规划广告投放预算时,需要把握消费者的全路径。而基于前文所述,家庭大屏已经是不可或缺的一环。

  家庭大屏和传统媒体不太一样的地方在于,家庭大屏一屏多人,而确实有很多商品是属于家庭开支,也需要家庭决策。如果说广告效果是溢出的,那么完全可以基于家庭标签,实现以家庭为单位的精准投放。就如户外广告一样,其追求的是规模化效应,广告在某一人群中传播,形成触达和触动,这种效应会带来长久价值,而不在于某一瞬间,某一时刻的行为。因为数据已经表明:用户行为的真相,是跨域转化。

  当然,这不意味着大屏营销就可以不追求“品效合一”了。事实上,大屏是可以打造营销反馈跨域闭环的。在这一方面,大屏行业内不少厂商已经在广泛探索。

  在前不久召开的2021爱奇艺世界大会上,爱奇艺广告策略营销总经理王泉就提出了聚焦策略、模式和场景三个维度的大屏创新营销策略,以扩大覆盖(Expand)、加强渗透(Enhance)、专属定制(Enrich)和精准触达(Explore)的“4E营销打法”,助力广告主占领客厅场景。

  具体来看,是通过用户观影路径全覆盖,多触点拦截观影人群,观影过程品牌全程强伴随,打造品牌专属BIG DAY;通过大时段覆盖锁定晚间黄金6小时以及针对家庭收视群体的个性化定制,实现时段内集中曝光,打造品牌专属时刻;爱奇艺品牌剧场甄选热门内容彰显品牌调性,配合黄金资源导流,增加品牌传播多元性;同时基于爱奇艺自有标签大数据平台,多维度覆盖目标家庭。

  针对家庭智能多屏场景,王泉提出以时段(When)、人群(Who)、品类(What)为核心的3W营销策略,通过差异化时段采买实现有效覆盖,差异化人群沟通实现精准触达,差异化品类投放实现场景结合。以智能互联的升级营销,协同家庭多屏,实现场景扩容,全面布局智能家居营销新生态。

  当前,开展有效的大屏营销活动以助力广告主实现破局增长已经成为行业的共同命题。除了前文提到的爱奇艺创新“4E”、“3W”营销打法之外,近年来,诸多创新的广告形态、营销工具,乃至解决方案都在陆续问世。

  在跨屏资源整合产品方面,跨屏资源组合售卖,打通多屏,能够对观众形成多场景触达和影响。如爱奇艺的智能广告组合售卖产品Supershow等。

  在视效创新类产品方面,浮层、闪屏、变形、3D等非常规视觉效果形式广告,可以更加吸引观众注意力。如系统层面,小米的大视界霸屏、AI创意开机广告;再如内容层面,爱奇艺的奇异果TV聚光灯广告等。

  可以看到,智慧大屏的广告生态正在不断丰富完善中,行业各方都在从不同维度充分调动大屏的媒介特性。随着5G时代更多新技术的进一步赋能,多屏融合、场景互联将进一步提升智慧大屏商业价值。这其中当然包括大屏营销商业空间,同时也包括整个智慧大屏生态的场景挖掘、产品创新,乃至价值再造。而这里面的想象空间究竟能到多大,还有赖于行业各方进一步的深挖探索。

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